Zieltraffic colabora en el Dossier de Marketing de Resultados de la Revista Interactiva

PUBLICACIÓN // 29.04.2010 // Zieltraffic habla para la Revista Interactiva sobre el Marketing de Resultados

¿Cuál es la realidad del marketing de resultados en España a día de hoy?
(Cifras de negocio, número de anunciantes, proyección empresarial…)?

A día de hoy el marketing de resultados goza de muy buena salud en España, y así lo demuestran los datos anuales sobre inversión online.
Según el último estudio del IAB, “Estudio sobre inversión publicitaria en medios digitales. Resultados del año 2009” la inversión total el año pasado en medios digitales fue de 654,15 millones de euros, lo que supone un 11,64 % del total de la inversión publicitaria en España, situando a Internet como el tercer medio por inversión, sólo por detrás de la televisión y los diarios.
Centrándonos en el marketing de resultados, más de la mitad de la inversión en medios digitales va destinada a esta disciplina, y este porcentaje irá en aumento en los próximos años acercándonos a los países más avanzados en esta materia.

¿Hablamos de un sector canibalizado por el gran número de nuevas empresas surgidas en el último año y medio?

Es cierto que debido al crecimiento que está experimentando el marketing de resultados, son cada vez más el número de agencias que ofrecen estos servicios por lo que la competencia es cada vez mayor.
Pero, por otro lado, también está creciendo el número de anunciantes en esta disciplina. El marketing de resultados está captando inversión de otros canales (Radio, Televisión, Diarios, etc..) por lo que los presupuestos de los anunciantes para publicidad online van aumentando y esta tendencia se mantendrá en los próximos años.
Como agencia, lo importante es ofrecer un buen servicio al cliente, ser cercanos, transparentes y trabajar de manera muy estrecha con éste, sólo así conseguirás diferenciarte de tu competencia y hacerte un hueco en este sector tan competitivo.

¿Cuándo y por qué se puede producir una situación de riesgo con un cliente en el desarrollo de una campaña? Y, en el caso contrario, ¿Qué consideráis que es éxito?

Antes de comenzar una campaña es muy importante fijar con el cliente los objetivos que se quieren alcanzar con la misma, ya sean en términos de número de clientes, leads, volumen de ventas, etc…De esta manera, podemos planificar en detalle toda la campaña e ir optimizando diariamente en función de los objetivos marcados con el cliente.
Para evitar situaciones de riesgo lo mejor es mantener contacto casi a diario con el cliente, recibir su feedback y que te mantenga al corriente de cualquier novedad que pueda influir en el desarrollo de la campaña. Por este motivo consideramos una colaboración estrecha agencia-cliente, punto clave para el éxito de una campaña.
Todo lo que no sea cumplir con las expectativas de nuestro cliente lo consideramos un fracaso por nuestra parte. Por el contrario, alcanzar las metas fijadas al comienzo de la campaña lo consideramos un éxito tanto del cliente como nuestro.

La noción del marketing de resultados está desprestigiada, en muchos casos, por las piezas diseñadas a tal efecto ¿por qué no se apuesta por una mayor creatividad de manera generalizada, al igual que en otras disciplinas online?

Al contrario de lo que sucede en otras disciplinas del marketing online, donde se busca la conciencia de marca y la creación de imagen, en el performance marketing el objetivo principal es la venta de productos y servicios. Este enfoque requiere de un diálogo más específico y directo con el usuario.
Piezas muy complejas en cuanto a diseños y creatividades son muy útiles para crear conciencia de marca y que se quede en la cabeza del usuario a largo plazo, sin embargo, en el marketing de resultados hay que trabajar con piezas que muevan al usuario a actuar de manera inmediata, que le empujen a tomar su decisión de compra en el momento que entran en contacto con la publicidad, por lo tanto, para esta disciplina del marketing online no es tanto el diseño del material publicitario si no el diálogo con el usuario y la ubicación de la publicidad.

Imaginamos que el feedback obtenido por numerosas empresas ha sido muy positivo en el último año… ¿está alzándose el marketing de resultados en una posición destacada en todo el conjunto publicitario digital en nuestro país?

Sin ninguna duda, el marketing de resultados está evolucionando en España siguiendo las tendencias de otros países líderes en marketing online, como Reino Unido o Alemania.
El sector del marketing online está creciendo mucho estos últimos años y eso se nota en las necesidades del cliente. Los anunciantes ven el medio online como el idóneo para generar ventas al menor coste, controlar el ROI y maximizar la inversión publicitaria. La capacidad del marketing de resultados de ser medible y optimizado de manera diaria le sitúa en una situación de ventaja respecto a otras disciplinas del marketing online, permitiendo al anunciante interpretar la información y extraer conclusiones sobre cada euro invertido.

Y fuera de nuestras fronteras, ¿cuáles son las perspectivas?

A nivel europeo, en países como Alemania o Reino Unido, el marketing de resultados seguirá creciendo pero a tasas algo inferiores a las que veremos en España, ya que en estos países el performance marketing ha crecido a tasas muy altas los últimos años. Por lo tanto, España tiene actualmente más potencial de crecimiento en marketing de resultados que otros países.
Las ferias sobre marketing online nos pueden servir como referencia para medir la distancia que existe entre España y Alemania o Reino Unido. En España las ferias van creciendo año tras año, aumentan el número de visitantes y el número de expositores, sin embargo, todavía existe una gran diferencia respecto del resto de grandes ferias europeas.

Observando el marketing como complemento… ¿con qué otras modalidades de publicidad online conforma el marketing de resultados un perfecto matrimonio?

Nuestra experiencia nos dice que una campaña de Display Advertising combinada con una buena campaña de Marketing en Buscadores genera muy buenos resultados. Pero para poder evaluar realmente el resultado de las campañas de manera conjunta es necesario servirse de un sistema de Tracking que nos permita analizar mediante “Cookies Post-View” el impacto de la campaña de Display en los buscadores.
Si utilizamos un buen sistema de Tracking podremos saber qué usuarios que han visitado mi Web haciendo “clic” en nuestros anuncios de buscadores habían visto con anterior mi creatividad de la campaña de Display Advertising.
Esto nos aporta mucha información, podremos detectar cuánto han aumentado las consultas sobre mi producto en los motores de búsquedas como consecuencia de la campaña de Branding y nos permitirá medir mejor nuestro ROI.

Viajes, hoteles… son sectores tradicionalmente asociados al marketing de resultados pero… ¿Es el marketing de resultados una opción para cualquier empresa?

En España, la mayoría de las búsquedas y de las transacciones que se realizan online están relacionadas con hoteles, vuelos, etc…pero eso no quiere decir que otros productos o servicios no sean compatibles con el marketing de resultados. También hay que tener en cuenta que la mentalidad española es muy distinta a la mentalidad alemana o anglosajona en cuanto a dejar datos personales y bancarios a través de la red, pero es algo que está cambiando y llegaremos a las cifras de los países más avanzados.
Es cierto que el sector turístico es uno de los que más invierte en publicidad online, ya que sus productos se adaptan muy bien al medio, sin embargo, existen otros sectores que también funcionan y encajan dentro del marketing de resultados.
En Zieltraffic contamos actualmente con clientes del sector financiero, seguros, educación y formación, tiendas online, salud y belleza, etc…Lo importante es estudiar bien el producto y el cliente y llevar una buena gestión de la campaña.

¿Hacia dónde evolucionará el sector del marketing de resultados?

En España todavía existen muchas agencias y anunciantes que siguen trabajando campañas de CPC en lugar de trabajar en base a resultados. Sin embargo, en Alemania sucede todo lo contrario, la gran mayoría de los anunciantes trabajan y piden a las agencias campañas a CPL y CPA exclusivamente.
De todos modos, ya se está notando en España el desarrollo del sector del marketing de resultados, cada vez hay más agencias que ofrecen campañas de performance marketing, por lo que los anunciantes tienen una mayor oferta y están abandonando las campañas de CPC. Al fin y al cabo, al anunciante lo que le interesa es vender sus productos y servicios y no recibir visitas a su página que no conviertan en un registro o venta.
Por lo tanto, las agencias que no ofrezcan campañas de marketing de resultados lo tendrán complicado en los próximos años.